« Casse une côte à une fille, il lui en poussera 24 autres », « L’ombre d’un homme est mieux que l’ombre d’un mur », « Même si une fille a atteint la planète Mars, sa place est à la cuisine », tels sont les slogans qu’on voit depuis quelques semaines sur les panneaux publicitaires le long du pont du 6 Octobre et sur plusieurs places publiques de la capitale. Cette campagne publicitaire lancée par une société de production d’huile sous le slogan Enti Al-Massal (c’est toi l’exemple), comprend des slogans chocs, tirés d’anciens proverbes égyptiens. Chaque pancarte publicitaire renferme un proverbe, et une image de femme le plus souvent au regard accablé et triste avec cette phrase d’accroche « Raconte ton histoire, peut-être qu’on pourra t’aider », suivie d’un lien Facebook.

La première réaction à cette campagne publicitaire a été la stupéfaction et l’indignation. Le nom du produit commercialisé n’étant pas particulièrement mis en avant, les passants voyaient surtout ces images dégradantes, réduisant la femme à une créature faible, qui ne vaut rien sans un homme dans sa vie. Des slogans profondément rétrogrades, comme « Tu es une vieille fille ? », « Un homme à la maison est mieux qu’une licence accrochée au mur », ont clairement perturbé et choqué l’opinion publique. D’ailleurs, certaines réactions ont été remarquées dans les cercles féministes ou chez des militants des droits de l’homme. « Est-ce normal de voir un tel message négatif juste quelques semaines après la nomination de la première femme gouverneur en Egypte ? », se demande Soraya, avocate, furieuse de voir chaque jour ces panneaux défiler devant elle en allant au travail. Des dizaines de commentaires similaires ont été publiées sur les réseaux sociaux rejetant l’idée qu’une société de fabrication d’huile puisse faire de la publicité en utilisant des sujets aussi sensibles. « A un moment où l’on espère faire oublier les idées reçues sur la femme, cette campagne vient compromettre tous nos espoirs. Personnellement, je me sens humiliée et je n’achèterais plus jamais leurs produits », dit ainsi un commentaire Facebook.

Un sens caché

Malentendu ? Surinterprétation ? Quel est le vrai message de cette campagne ? D’après la page Facebook de la société en question, cette campagne vise à pousser les femmes à raconter leurs propres histoires et à débattre ensemble de sujets sensibles pour changer les choses. La campagne vise à faire réagir la population, mais moins pour le plaisir de choquer, que pour ouvrir un dialogue sur des sujets sensibles. La compagnie souligne que ces pensées misogynes font partie de la culture populaire, et en les alliant volontairement à des images de femmes soumises et malheureuses, elle a réussi à faire réagir la quasi-intégralité des citadins. Seulement, ces explications n’ont pas convaincu l’ensemble de l’opinion publique et ont provoqué des réactions violentes contre cette société et sa publicité. « Ce style de publicité est dégradant et méprisant », déclare Atef Yaacoub, directeur de l’Organisme de protection du consommateur. Il évoque la loi numéro 67 de l’année 2006 et menace de poursuivre en justice les responsables s’ils ne suppriment pas ces publicités immédiatement. L’Organisme de protection du consommateur a réagi donc rapidement, ainsi que le ministère de l’Approvisionnement et le Conseil national de la femme pour qui ces publicités portent atteinte à la dignité humaine. D’après eux, cette société n’a aucun droit d’aborder des sujets aussi sensibles en prétendant aider les femmes. Ces réactions ont obligé les responsables de la campagne à retirer leurs publicités. Mais cela n’a pas modifié grandement la stratégie publicitaire de la compagnie qui, comme l’explique Ahmad Al-Eleimi, son directeur de marketing, avait prévu de décrocher ces premières pancartes pour les remplacer par de nouvelles montrant les mêmes femmes, mais cette fois-ci, souriantes, radieuses et sûres d’elles-mêmes. Le directeur de marketing a déclaré aux médias qu’ils avaient prévu, depuis le départ, de passer à cette seconde partie de la campagne, qui révèle une image positive de la femme. « Et qu’enfin, les gens n’utilisent plus ces vieux proverbes qui n’ont aucun sens », conclut-il

Le stéréotype

de la femme au foyer

Fallait-il passer par une telle campagne pour montrer aux femmes comment affronter leurs problèmes ? Peut-être pas. Mais une chose est vraie, c’est que cette campagne a permis de prendre conscience que ce problème est toujours d’actualité et que personne avant n’avait osé l’aborder aussi clairement. D’après le sociologue Saïd Al-Masri, la réaction instantanée de la population et des responsables témoigne que tous ont été surpris que quelqu’un ait osé toucher au sujet si sensible des femmes. « Beaucoup de personnes sont conscientes des difficultés qu’affrontent les femmes dans notre pays, mais personne ne s’attendait à les voir exposées sur un panneau publicitaire aussi crûment. Le fait que la compagnie ait choisi ces proverbes égyptiens aujourd’hui et pour une telle campagne montre que ces dictons sont encore bien ancrés dans la tête des gens et qu’ils font partie de la mémoire collective égyptienne ».

La preuve en est, selon Al-Masri, que le stéréotype de la femme au foyer qui nettoie la maison, fait la cuisine ou est présentée pour séduire le consommateur grâce à sa beauté revient sans cesse dans les publicités. Or, on ne montre jamais la femme médecin, journaliste ou directrice. « Cette publicité a permis de révéler le véritable regard qu’une majorité de la population porte sur les femmes », poursuit Al-Masri. Mais d’après lui, rien ne va changer tant que la situation économique ne s’améliore pas, car la situation des femmes est intrinsèquement liée à leurs conditions économiques. « Quand la femme aura été plus autonome financièrement, elle luttera pour améliorer sa situation », reprend Al-Masri, en ajoutant : « Comment une femme démunie peut-elle réfléchir et amener la société à la respecter et faire valoir ses droits si elle-même n’y croit pas ou n’a pas la possibilité d’y croire ? Tout le travail entamé depuis des années par les organisations gouvernementales ou non-gouvernementales a été effectué par l’élite et pour l’élite de la société dans une sorte de monologue. Mais sur le terrain, l’impact n’a pas eu l’effet escompté ». Al-Masri poursuit en disant que « si on voit aujourd’hui des femmes ministres ou ambassadrices, c’est parce que l’Etat tente de se donner une image progressiste ou moderne, mais dans les faits et la vie quotidienne, les gens, surtout les femmes, ne voient pas les choses du même oeil. Et c’est précisément ce que cette publicité a démontré », indique Al-Masri.

D’après certaines voix féministes, la situation est tout de même en train de changer. « C’est vrai que cette publicité dit la vérité. Notre société est encore dominée par les mêmes idées machistes qui traitent la femme comme une créature faible qui dépend toujours d’un homme et qui est privée de certains droits et libertés fondamentaux. Mais au fil des ans, et grâce au travail des ONG et de l’Etat, nous avons obtenu beaucoup d’acquis », dit Amal Abdel-Hadi, directrice de l’ONG Al-Marä Al-Gadida. Elle ajoute que lorsqu’il s’agit des idées reçues et des coutumes, le changement n’est ni facile, ni rapide. Abdel-Hadi rappelle que, durant ces 20 dernières années, beaucoup de choses ont positivement évolué. « Depuis la conférence de Pékin de 1995, par exemple, la situation s’est améliorée. Même des mots comme féminisme ou excision ne sont plus tabous. Mais il est vrai qu’il reste beaucoup à faire », dit-elle.

Il semble, en effet, que faire pression de façon directe et frontale accélère le changement. « Ta licence ne va pas seulement te servir pour travailler, mais aussi pour éduquer une nouvelle génération et tout le monde t’appréciera », « Rien n’est plus précieux que ma licence et j‘en suis fière », tels sont les exemples de phrases mentionnées sur les nouveaux panneaux après la grande polémique. Des phrases positives cette fois, mais va-t-on les croire ou vont-elles rester, comme beaucoup d’autres, des slogans qui incarnent un espoir plus qu’une réalité ?.