« Rendez-vous à Dreampark, le jour de Cham Al-Nessim. Si vous utilisez l'Internet pendant trois heures fournies par la société, vous aurez un billet gratuit pour cette fête ». Cham Al-Nessim ou la Fête du printemps date de l'époque pharaonique et la voici qui se modernise et se met au goût du jour. Son nouveau rituel se nomme communication et consommation. Les fêtes, il y en a toujours eu sous toutes les latitudes mais jamais elles n'ont paru aussi vouées au commerce et business. Fêter, c'est consommer de manière frénétique et à tous les niveaux. Les célébrations comme celles de la Saint-Valentin, la Fête des mères, Noël et bien d'autres sont devenues depuis quelques années une période de vraie baraka pour les différents commerces. « Il y a 50 % de ventes en plus dans les magasins de cadeaux pendant la période des fêtes. Aussi, les ventes des magazines qui se font les porte-parole des différentes sortes de promotions augmentent de 30 % », relève Saïd Al-Bakri, secrétaire de rédaction de Party, l'une de ces publications en vogue et dont le lectorat est constitué en grande majorité de jeunes et d'hommes d'affaires. Tony Gamil, propriétaire d'une agence au nom très suggestif, De A à Z, qui se charge de l'organisation et de la promotion de ce genre de manifestations, affirme que le nombre de festivités organisées à l'occasion de ces journées, comme la Saint-Valentin, le Nouvel An ou Cham Al-Nessim, a augmenté de 80 % ces 4 dernières années. une aubaine pour son commerce : « Nous n'étions que deux agences il y a quelques années, aujourd'hui il y aurait une centaine ». Pour organiser une quelconque festivité, cela doit désormais s'appuyer sur des supports professionnels. Finies les fêtes de fin d'année ou des promotions célébrées spontanément et dans la joie simple. Gamil souligne par exemple que les élèves « sont prêts à s'endetter pour rassembler la somme qu'il faut pour organiser la cérémonie de fin de promotion. Il y a une sorte de fierté quant à concurrencer les autres écoles. Cela nous permet de renouveler et de doubler d'imagination lorsqu'il faut choisir le thème de la fête ». Tout est bon : fête hawaïenne, orientale ou noir et blanc (rétro). Même les célébrations les plus intimes exigent maintenant un maître de cérémonie. Gamil indique qu'il officie maintenant souvent à des anniversaires de mariage ou des anniversaires tout court, ce qui n'avait pas lieu, sinon très rarement, il y a 20 ou 30 ans.

Cela s'explique, selon lui, par la plus grande ouverture que connaît notre société sur le monde occidental. Chaînes satellites, Internet et autres. Les jeunes surtout sont friands d'imitation. Saïd Al-Bakri fait remonter le phénomène aux années 1980-1990 de manière plus précise aux « fastes d'Agami ». Ce site balnéaire situé à l'ouest d'Alexandrie avec ses plages fréquentées par une élite branchée est connu par ses soirées d'hommes d'affaires repris par les pages mondaines des journaux et des magazines. Ce qui n'a pas manqué de susciter l'intérêt et de lancer une mode. Une catégorie de photographes a vu le jour. Ils prenaient les photos et les distribuaient aux journaux gratuitement, juste pour la célébrité. Désormais, c'est devenu un business. « Il est devenu difficile maintenant qu'une célébrité organise une fête sans faire appel à ces photographes ». Ainsi, 4 ou 5 magazines ont surgi dont le principal thème est la vie mondaine à l'exemple de Party, Cléo, Enigma. L'un des signes de prestige pour des noces, c'est le lieu où elles ont été organisées et le magazine où elles ont été publiées. Un business pour tous. Les prix des billets pour ce genre de fêtes limitées à la classe aisée est souvent prohibitifs. 500 L.E. parfois. Pour tout un public de curieux ou de « voyeurs », le magazine réalise de très bons tirages et des recettes.

Ces publications n'ont pas limité leurs activités aux mondanités traditionnelles. Aujourd'hui, elles publient des numéros spéciaux pour chaque fête. Elles font partie d'un agenda qui comprend des gens de toutes les catégories. Même les ministres dont le moindre acte est guetté par la presse d'opposition n'hésitent pas à paraître dans une fête pour la Saint Valentin, pourtant critiquée par certains comme « étrangères aux mœurs égyptiennes ».

Ainsi, c'est une course haletante que mène Hassan Ibrahim, photographe, pour un Cham Al-Nessim au Caire. « Il faut que j'aie le temps d'aller d'une célébration à une autre. Autrefois, c'était une ou deux. Aujourd'hui, c'est presque une dizaine par occasion », affirme-t-il.

Tout pour le business ? Ces fêtes donnent l'occasion à toutes sortes de bénéfices. Les hôtels se taillent une grande part du gâteau. Magda Sami, directrice des relations publiques du Cairo Sheraton, affirme qu'on ne peut plus célébrer quelque fête que ce soit comme avant dans la seule intimité du foyer. Les femmes travaillent et il devient plus pratique de recevoir dehors. Les établissements hôteliers font leur promotion sur l'idée « d'alléger les pressions du quotidien ». A chaque fête sa spécialité : « Passez Cham Al-Nessim dans une terrasse sur le Nil ou au bord d'une piscine. Avec les repas traditionnels agrémentés de musique avec Jazz band ou DJ ». L'autre formule plus romantique est celle « d'un dîner aux chandelles ». Toutes les formules sont possibles et la fête permet aussi la promotion des différents loisirs que proposent les hôtels. « Offre spéciale. Un jour de gaieté », « Un week-end de Cham Al-Nessim ». Et la festivité entre de plain pied dans les activités commerciales.

Et c'est aussi la prospérité pour les magasins de souvenirs, naguère peu nombreux, se limitant soit aux quartiers huppés soit à ceux historiques. Aujourd'hui, ils sont partout, de Zamalek à Imbaba, en passant par le centre-ville. « Autrefois, la clientèle était étrangère en grande majorité. Aujourd'hui, ce sont toutes les catégories qui tiennent à célébrer, même si elles ne disposent pas du revenu ou du niveau de vie qui convient. Célébrer est devenu une partie de leur mode de vie », indique Moustapha, propriétaire d'un magasin à Zamalek. Ainsi, célébrer fait partie de tout un réseau complexe. Les fêtes sont commercialisées au vrai sens du terme. Il faut penser à tout : le lieu, le marketing, la décoration et les invitations. « Tout ce qui peut convenir à ce grand public divers qui fait la fête. Je dois tenir compte de tous les goûts », dit Ghada Khalifa, qui fait partie des relations publiques d'une société.

Ce qui fait dire à Gamil qu'il est nécessaire que l'on se renouvelle et suivre à travers télévision et Net les derniers cris en la matière en Occident. Cela ne s'arrête pas aux fêtes dans le sens traditionnel, mais à toute célébration. Tout est monté, tout est mis en scène, même la charité et les œuvres de bienfaisance. On le voit par exemple à la construction de l'hôpital pour les enfants cancéreux où toutes les ressources de l'art de la promotion et de mondanité étaient mises en œuvre.

Le dossier égyptien pour le Mondial 2010 fait aussi partie de tout ce système de fêtes médiatisées et commercialisées mis en place dans le pays. Ainsi, pour la Fête de Noël au Stade du Caire, l'année dernière, des personnalités sportives sont venues plaider leur cause. « La journée de l'orphelin », par exemple, est marquée par une célébration à Dreampark en présence de personnalités du monde du spectacle.

Reste à savoir si les fêtes n'étaient pas ainsi de tout temps ? Rares ont été les occasions de célébrer qui ne comportent pas leur volet de foire. Les mouleds (anniversaires de saints) sont l'occasion aussi de toutes sortes de ventes et d'achats. Cela fait partie, selon des sociologues, d'une sorte de convention. Vivre ensemble, c'est échanger. Mais la nouveauté est dans une commercialisation extrême. La fête devient un alibi et n'est plus célébrée en tant que telle. C'est 'effet conjugué de la médiatisation et d'une idéologie de consommation devenue très forte. Quoiqu'il en soit, elle reste une occasion de rompre la monotonie du quotidien, même si c'est du business.

Doaa Khalifa
Ahmed Loutfi