Il n'aime
pas le fast-food mais reconnaît la réalité : cette
nourriture se vend comme des petits pains. Il hait le
centre-ville, mais y travaille et y habite depuis les
années soixante. Il ne peut s'empêcher de ressentir
une certaine nostalgie en voyant des anciens cinémas
en plein air comme le Rex ou le Saint-James,
où l'on servait à boire et à manger, se transformer
en dépôts poussiéreux. Toutefois, il refuse de se permettre
cette nostalgie qui relève plutôt du loisir, répétant
à haute voix comme pour se convaincre : « J'appartiens
à toutes les époques. Je dois être constamment à la
page. On peut faire du jardinage pour le plaisir, mais
ce n'est pas un job ». Antoine Zeind bûche.
Le patron de la société, United Motion Pictures,
représentant légal de Fox et Warner
Bros, pointe dans les locaux en véritable maniaque
de la profession, tous les jours entre 8h30 et 16h00,
sauf les vendredis et samedis. Il y a quelques années,
le doyen des distributeurs de films étrangers, américains
notamment, se refusait les jours de congé. Il dit prendre
énormément de plaisir en travaillant sur ses rapports
à l'américaine, sans être dérangé, durant les jours
fériés. « Aujourd'hui, les gens se réveillent
à midi, perdent leurs téléphones portables, ne viennent
jamais sur rendez-vous … ». Et lui qui
se partage le marché du film étranger avec deux autres
distributeurs, à savoir Tareq Sabri (pour Columbia
et W. Disney) et Amr Osman (pour Universal
International Pictures), n'a pas une minute à perdre.
« La femme de mon oncle, décédé en avion à destination
du Canada, m'a proposé d'acheter leur joli appartement
à Qobba, près du cinéma Roxy. Un bel appartement
au rez-de-chaussée, avec jardin et garage. Je lui ai
demandé de me laisser 48h avant de lui répondre. J'ai
alors fait un petit essai et découvert que j'allais
perdre environ trois heures et demie en circulation
tous les jours ». Il refuse donc de déménager
par pragmatisme et garde son appartement et son bureau
du centre-ville, même s'il déteste les parages.
Le chahut
de la rue Sérail Al-Ezbékiya, investie par des échoppes
et des cafés-restaurants à l'égyptienne; les odeurs
des plats populaires, de chiche-kebab ou de poulet rôti,
contrastent avec l'intérieur du bureau dont le décor
est fait d'affiches et de spots publicitaires d'Hollywood.
Mais en même temps, les deux décors semblent se compléter,
se joindre aussi en quelque sorte. Ne s'agirait-il pas
toujours d'une culture du « prêt à emporter »,
avec comme objectif central de « vendre » ?
Cela
fait 43 ans que Zeind est en collaboration avec ces
studios d'Hollywood qui peuplent nos rêves d'une foule
de héros médiatisés et d'images exactement calibrées
pour répondre à la demande la plus universelle. Des
studios qui ne produisent en effet que 5 % des
films réalisés dans le monde et perçoivent plus de 50 %
de toutes les recettes cinématographiques mondiales.
Et pour Zeind, cela va de soi. « Le public va
toujours au meilleur produit qui se vend à un prix modéré.
C'est le cinéma américain ». Les ingrédients
de la recette sont simples : action, aventure,
humour, intrigues amoureuses et effets spéciaux. Ajoutons
quelques stars et un bon metteur en scène, et la réussite
est assurée. « Le cinéma américain fait des
jaloux. Si l'on a peur de sa suprématie, alors il faut
chercher une alternative sans s'enfermer dans cette
peur ni vouloir dénigrer le succès d'autrui. J'ai appris
à étudier les raisons de la réussite d'un projet pour
faire pareil ou améliorer ce qui a été fait, au lieu
de chercher à l'anéantir ou à l'imiter aveuglement.
C'est l'esprit de la compétition qui fait malheureusement
défaut », dit cet ancien des Jésuites et du
Collège de La Salle, dans un français parfait.
A ses débuts,
son patron, Jean Tacaziadis, un Grec d'Egypte, lui dit
un jour au casino Al-Nil, où ils se réunissaient
avec un journaliste pour trouver des titres arabes aux
prochains films à projeter : « Tony, si
tu veux être comme moi, tu dois te dire souvent je veux
être meilleur que lui ». C'est d'ailleurs ce
même patron qui lui a fait découvrir sa vocation pour
les ventes et le marketing. « Ma mère, d'origine
libanaise, avait vu une petite annonce dans le Journal
d'Egypte ou le Progrès égyptien, et m'avait
proposé de poser ma candidature pour le poste vacant
d'aide comptable, auprès de la Ideal Motion Pictures,
laquelle distribuait aussi les films de United Artists
à l'époque ». Et de poursuivre : « Mon
patron suivait une tradition selon laquelle tout employé
devait effectuer un tour dans les divers services. Et
il s'est avéré que j'avais une prédilection pour les
ventes ».
Depuis,
son destin a collé au cinéma. C'était la décennie arrogante
des années 1960. Les boîtes de production se font et
se défont. En 1962, la Universal est absorbée
par le conglomérat Music Corporation of America ;
Paramount par Gulf and Western en 1966 ;
United Artists par Transamerica Corporation
en 1967 ; et Metro Goldwyn Mayer par Kirk
Kerdonian Inc en 1969. Ainsi, autour des années
1970, la plupart des compagnies hollywoodiennes avaient
été absorbées par des conglomérats multinationaux, à
l'exception de la 20th Century Fox, rachetée
par le milliardaire américano-australien Rupert Murdoch.
Zeind suit
les fluctuations du marché international. C'est toujours
durant cette même période, précisément entre 1968 et
1971, que Nasser ferme le bureau de United Artists
au Caire — dont Zeind était directeur — car
la société a une succursale en Israël. « Je
suis resté seul au bureau, où j'étais planton et boss
à la fois. Je suis tombé malade et le médecin m'a conseillé
de m'occuper. Alors j'ai effectué des études et obtenu
des diplômes à droite et à gauche : de marketing,
business, publicité, etc. ». Et ce n'est que
sous Sadate, notamment à l'approche des années 1980,
que les affaires redeviennent florissantes. « Le
cinéma m'a toujours fait rêver. Je ne peux imaginer
que je pourrais me retirer un jour. Ne plus en faire
ma carrière ne m'a jamais effleuré l'esprit ».
Souvent,
il lui arrive de revoir sa vie défiler comme une pellicule
de film. A chaque étape correspond la diffusion d'un
film : « J'ai eu le plaisir et l'honneur
de distribuer les quatre premiers films de James Bond ;
j'avais alors 20 ans. Et puis, avec la projection de
Die Another Day, j'ai fêté mes 60 ans. Avec Home
Alone, j'ai obtenu le droit d'importer trois copies.
Avec Independance Day, j'ai augmenté le nombre
de copies à 4. Et avec Titanic à
cinq ; c'est le maximum de copies de films étrangers
que l'on a droit d'importer depuis 1998 ».
En effet,
il s'agit là d'un problème qui lui tient à cœur et qui
fait rage chez autrui. Cela fait des années qu'il se
bat pour l'augmentation du nombre des copies importées
à l'étranger à huit copies, afin d'assurer une meilleure
distribution couvrant l'ensemble du pays simultanément.
Les Etats-Unis n'organisent-ils pas la sortie d'un film
américain à l'échelon de la planète, pour mieux valoriser
les investissements promotionnels ? (En 2000, 35 %
des films américains sont sortis à l'étranger moins
de 15 jours après leur sortie sur le marché intérieur
et 60 % moins d'un mois après).
« Avec
le nombre de copies actuel, on perd de l'argent fou
et on court le risque du piratage. Les films étrangers
actuellement en projection au Caire ne peuvent passer
à Alexandrie ou en province que dans l'intervalle de
3 à 6 mois, vu le nombre de copies disponibles. Alors
que les copies des films arabes tablent autour de 70.
Pourquoi alors imposer une taxe de 20 % sur les
billets des films étrangers alors que cette même taxe
ne dépasse pas les 5 % dans le cas des films arabes ? ».
Néanmoins,
les détracteurs de ces revendications y trouvent une
véritable menace à même de faire échouer la production
locale, déjà en crise. Et à chacun de défendre ses intérêts.
« De toute façon, la mise en application de
l'accord du Gatt changera la donne actuelle. Plus de
restrictions en faveur du film arabe, qui se taille
environ les 20 meilleures semaines de projection sur
les 52 semaines de l'année. Il aura les mêmes taxes
pour le même article ».
Zeind
ne sympathise pas avec les mots qui relèvent de l'abstrait.
Cinémas de résistance, axe favorable à la diversité
culturelle, lutte contre l'hégémonie … Pourquoi
pas ? En tant qu'exploitant de salles de cinéma
et distributeur, il traduit toutes ces réalités en chiffres,
en attendant le passage à l'acte.
Tout article peut être
bon à vendre, à la seule condition de rapporter.
Sur ce,
il prend part aux réunions méditerranéennes organisées
dans le cadre du programme audiovisuel de l'EuroMed,
s'adresse à l'assistance en français, soumet le projet
d'une salle pour les images d'ailleurs mais maintient
sa réserve habituelle : « Depuis plus de
dix ans, on discute avec les Français notamment, sans
vraiment aboutir. Ils veulent avoir le meilleur, sans
payer la facture ou sans daigner faire un essai. Cela
me rappelle les paroles du héros d'un film :
You talk talk talk and now you should shoot (Tu parles
parles parles, maintenant tu dois tirer). Par contre,
les Américains, eux, savent comment faire … ».
Sur les
762 films produits par Hollywood en 2000, 200 fictions
environ ont été projetées au Caire, selon Zeind. Rien
que les deux compagnies dont il est le représentant
(c'est-à-dire Fox et Warner Bros) ont
quelque 40 films dans les salles par an. Et c'est souvent
à lui de jouer au Gate Keeper, compte tenu des
études qu'il opère régulièrement sur le marché. « Les
Américains sont satisfaits de l'état actuel du marché.
Il y a une hausse de la demande à comparer avec les
années précédentes », dit-il en faisant remarquer
un certain changement dans les goûts du public, avec
l'apparition des multiplex ; « aux côtés
des films d'action généralement à succès auprès des
15-24 ans, il y a désormais un genre dit plus fin qui
a le vent en poupe. D'où le succès de certains films
comme Pretty Woman, What a Girl Wants,
Notting Hills et surtout Titanic. D'ailleurs,
après avoir assisté à la projection de ce dernier à
Londres, j'ai dit à ma fille, ce sera un hit. Il me
rappelle le fameux Gone with the Wind. Tout de
même, il reste à faire car les plus de 35 ans ne constituent
que 15 % de nos clients, avec une baisse de 3 %
à comparer avec il y a deux ans ».
Le comportement
des cinéphiles, il en est maître. Mais de temps en temps,
Antoine Zeind peut se permettre de passer un film pour
tâter le terrain ou simplement pour le plaisir. « Ce
fut le cas de Huit jours ou du film à paraître,
Le Divorce, une parodie des Français et des Américains ».
L'enthousiasme avec lequel il évoque ce dernier film
relève peut-être d'une conciliation entre les composantes
d'une double appartenance : éducation à la française
et business à l'américaine.
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