Semaine du 20 au 26 septembre 2017 - Numéro 1192
Fatenn Mostafa : Vendeuse de rêve
  Propriétaire de la galerie ArtTalks depuis 2009, Fatenn Mostafa est une experte en marketing, qui avait plusieurs années d’expérience à son actif avant de se consacrer entièrement à l’art égyptien contemporain, son marché et son histoire.
Faten Moustapha
(Photo:Mohamad Moustapha)
Névine Lameï20-09-2017

Une experte de l’art plastique et du marke­ting. Les deux font un bon business. Ils sont devenus indissociables pour Fatenn Mostafa , la propriétaire de la galerie ArtTalks, à Zamalek. Ses multiples déplacements en Europe, notamment son séjour de 9 ans à Vienne, ont enrichi son parcours.

Actuellement, la collectionneuse d’oeuvres d’art pré­pare la nouvelle saison de la galerie qui commence le 26 septembre, avec une exposition du jeune artiste et diplo­mate Aly Sirry. « Ce dernier dépeint la vie chaotique en Egypte à l’aide de traits minimalistes. Au milieu de ce chaos, représenté par des disques solaires entourés de gribouillages, Sirry cherche à avoir la paix, même si elle est difficile à atteindre. C’est un peu ce que ressent tout Egyptien qui s’est éloigné du pays, une fois qu’il y retourne », indique Fatenn Mostafa .

Bien que née au Caire, précisément dans le quartier de Mohandessine, elle a voyagé partout dans le monde, ayant un père diplomate. « Mon premier voyage à Bruxelles, en 1975, alors que je n’avais que quatre ans, a été le début d’une crise identitaire que j’ai portée en moi pendant longtemps. Etre une Arabe, musulmane, issue d’un milieu relativement conservateur, vivant dans un pays européen, libéral, cela posait problème. Déjà, à l’âge de six ans, ma soeur et moi, nous nous sen­tions différentes de nos collègues du Sacré-Coeur, à Bruxelles. On avait les yeux et les cheveux noirs, alors que la plupart des élèves étaient des blonds aux yeux bleus. Durant la récréation, ils nous regardaient comme des extraterrestres. Le fait d’avoir grandi entourée de gens très différents, de couleurs et de cultures différentes, a changé ma vie », avoue Fatenn Mostafa Et d’ajouter : « Même de retour en Egypte, à l’âge adulte, j’étais per­çue comme une personne différente : une fille qui vit à l’européenne, tout en respectant les us et les coutumes égyptiens. Ce déchirement, ce conflit identitaire est devenu une dichotomie permanente ».

Elève calme et sérieuse au Lycée Bab Al-Louq, du centre-ville cairote, elle ne garde cependant aucun souve­nir marquant de cette époque. « Ma vie a réellement commencé après mon voyage à Bruxelles, capitale de l’Europe, où j’ai maîtrisé parfaitement la langue fran­çaise », souligne Fatenn Mostafa , pourtant très attachée à son pays natal, appréciant son côté tolérant et son ouver­ture sur le reste du monde. Et de poursuivre : « Après la guerre du Golfe en 1990, puis les attentats du 11 sep­tembre 2001, mes collègues me demandaient constam­ment pourquoi il y a tant de guerres au Moyen-Orient. Pour mieux me défendre et préparer des réponses convaincantes, je me suis penchée sur les différents cas, afin d’en expliquer les causes, tout en donnant ma propre opinion, ceci dérangeait souvent. Sous l’influence de mon père, je me suis toujours intéressée à la politique et l’économie : l’art de faire de l’argent et d’améliorer les conditions de son pays. J’aime aussi la philoso­phie qui permet de trouver des réponses aux questions existen­tielles ».

Ainsi, elle est fascinée par Descartes et Simone De Beauvoir. Elle a lu quasiment toutes les oeuvres de Naguib Mahfouz tra­duites en français, ainsi que de Taha Hussein. « Ce dernier s’est battu toute sa vie contre l’obscurantisme. Son livre De la Littérature préislamique, paru en 1927, lui a valu tant de critiques, notamment de la part d’Al-Azhar, qui l’a accusé d’athéisme. Je trouve que mêler la religion et la politique peut mener à l’effondrement de l’Egypte », affirme Mostafa .

Dans les années 1980, elle a passé deux ans en Egypte, au Lycée français de Maadi, d’où elle a reçu son bac français en économie, avec mention Très Bien. « De retour de Bruxelles, je n’ai pas pu continuer mes études dans un établissement égyptien. J’étais gênée par le fait d’être une Egyptienne et de ne pas pouvoir lire et écrire en arabe. Adulte, j’ai appris ma langue maternelle en autodidacte ».

En France, où son père était nommé ambassadeur d’Egypte à Paris, entre 1982 et 1986, l’air était à la liberté d’expression et à l’indépendance. Elle se rendait à pied au Collège de Courbevoie, puis au lycée Saint-James, à La Défense. « Les Français sont beaucoup plus libres et plus ouverts que les Belges. De quoi m’en­courager à vivre à Paris et à me battre pour mes droits. C’est un trait fondamental de mon caractère », accentue Mostafa qui a étudié par la suite l’économie à l’Université Webster, campus de Vienne (à accréditation américaine) où elle a obtenu son diplôme en 1988. « En 1986, après la nomination de mon père comme Consul général d’Egypte, au Palais Bebek, à Istanbul, il a choisi de m’envoyer à Vienne pour poursuivre mes études. Car l’ensei­gnement dans les universités d’Istanbul se faisait uniquement en langue turque », raconte-t-elle.

Avec ses amis de Webster, Fatenn Mostafa s’intéresse de plus en plus à la vie artistique. Ensemble, ils visitent un jour de week-end, le Musée Belvédère, à Vienne. D’un coup, elle tombe amou­reuse de la peinture Le Baiser, de Gustav Klint, et décide de suivre des cours gratuits en histoire de l’art, à l’université, en langue allemande. Et pour pouvoir payer des leçons particulières, pour maîtriser l’allemand, elle travaille à temps partiel comme professeure d’anglais, traductrice, et même formatrice de danse orientale. « Tous les week-ends, les musées à Vienne sont ouverts gratuitement au public. Contrairement à l’Egypte où les musées ferment constamment leurs portes. J’étais choquée de remarquer à mon retour au Caire que les milieux de l’art plastique stagnent autant. J’ai voulu m’inscrire aux beaux-arts, pour suivre une formation libre et mieux découvrir l’art égyptien, mais l’état où se trouvait cette faculté était déprimant. Est-ce l’Egypte qui a été le premier pays arabe à se doter d’une école de beaux-arts, en 1908, et d’un musée en 1932 ? Où se situe son marché d’art à comparer avec L’Art Dubaï, par exemple ? Où sont les collectionneurs égyptiens ?! Il y a un vrai problème de marketing, une crise éco­nomique qui bat son plein. Je suis prête à me consacrer entière­ment afin de ressusciter le Musée d’art moderne égyptien, tota­lement négligé. Mais pour ce faire, il faut recourir au secteur privé, capable de nous soutenir financièrement. Or, cette idée est complètement refusée par les responsables en Egypte, qui ont peur des pertes ou des vols.», dénonce Fatenn Mostafa qui a dû faire, dans les années 1990, le tour de toutes les galeries d’art, afin de commencer sa propre collection d’oeuvres d’art égyptiennes.

Tout d’abord, elle a acheté Jérusalem, de Tahia Halim, à la galerie SafarKhan. Shirouette Al-Chafeï, la propriétaire de cette dernière galerie, lui a offert alors une copie du livre d’Aimé Azar, La Peinture moderne en Egypte (les éditions nouvelles, 1961), qui l’attira davantage vers cet univers. «C'est parce que je venais de rencontrer mon futur mari que j'ai acheté Jérusalem de Tahia Halim », déclare Mostafa, se référant à son mari Hakam Kanafani, de mère égyptienne et de père palestinien, et PDG dans le secteur de Télécommunications en Palestine, puis en Turquie. «Mon mari a vécu longtemps à l'étranger mais partage le même amour pour le monde Arabe. Nous avons donc pas mal de choses en commun. Tous les deux nous sommes polyglottes. Il est aussi autodidacte., aventureux et combatant. Notre multiculturalisme et arabisme nous unit et nous aide à élever ensemble nos trois enfants Marwan, Ahmad et Jenine», dévoile Mostafa qui a longuement pensé avant de décider de rentrer définitivement en Egypte. « A 22 ans, habituée à vivre seule en toute indépendance, je me suis tuée pour trouver du travail à Vienne et ne pas retourner en Egypte ou être obligée à se marier tôt », dit-elle.

Elle décroche alors un poste aux Nations-Unies, toujours à Vienne. En même temps, elle envoie son Curriculum Vitae à plusieurs entreprises de mar­keting dont Procter & Gamble, Palmolive, Pespi Cola, etc. « Devenir une femme d’affaires et une spé­cialiste du marketing est un rêve qui a toujours hanté mon imagination ».

En 1990, la multinationale Procter & Gamble (P&G), pour les produits d’hygiène et de beauté, lui propose un contrat de quatre ans à Vienne. Puis, en 1994, la même société lui a offert le poste de directrice en marketing en Egypte. « J’y suis revenue en tant qu’expatriée bien payée », précise Mostafa qui avait obtenu, l’année même, la nationalité autrichienne, grâce au soutien de Kurt Waldheim, l’ancien secrétaire général des Nations-Unies et diplomate autrichien, qu’elle a rencontré par hasard durant une conférence sur la Palestine, à l’Hôtel Marriott, à Vienne.

Fatenn Mostafa, en 1995, l’idée intelligente de cibler les spectateurs de l’émission populaire Kalam Men Dahab (paroles en or), présentée par Tareq Allam sur la télévision d’Etat, afin de mieux commercialiser les produits de son entre­prise. Il fallait simplement les inciter, à travers l’émission, à col­lecter les sacs en plastique de la lessive Ariel — un produit de P&G — pour obtenir une récompense en or. « Je visais les habi­tants du Delta, de la Haute-Egypte et des quartiers populaires. Pour réussir un bon plan marketing, il faut quitter sa tour d’ivoire, descendre dans la rue, pour mieux s’adresser à sa clien­tèle ».

Directrice de marketing pendant un an auprès de Pepsi Cola, en 1996, elle a ensuite travaillé pour Al-Ahram Beverages, distribu­teur de la célèbre bière Stella. « Travailler à Al-Ahram Beverages était un défi pour moi, car il fallait commercialiser une boisson alcoolique dans un pays musulman. J’étais constamment agressée pour mes publicités sur Stella, diffusées dans la presse étatique. C’était aussi la première compagnie publique à être privatisée. Ses employés avaient l’habitude de travailler autrement, de quoi m’avoir épuisé, jusqu’à ce que je me sois adaptée aux nouvelles règles », indique Fatenn Mostafa PDG de la compagnie Gianaclis Vineyards Egypt, de 2000 à 2004, elle se lance dans un nouveau défi : faire le marketing des vins Gianaclis, en y insérant une dimension artistique. L’assemblée du peuple venait d’interdire la promotion des produits alcooliques à la télévision d’Etat et dans la presse nationale. « Il fallait d’abord savoir qui étaient les consommateurs de vin en Egypte. D’une part, il y a les touristes, mais d’autre part, il y a aussi une élite d’Egyptiens. Pour les atteindre, on a multiplié nos points de vente, aux quatre coins de l’Egypte. J’ai également changé le label des bouteilles de vin Gianaclis, en 2001. A la place des des­sins pharaoniques traditionnels, j’ai utilisé des peintures d’ar­tistes égyptiens dont Esmat Dawestachi, Omar Al-Fayoumi, Adel Al-Siwi, Mohamad Al-Ganoubi, Hoda Lotfi … Bref, des artistes clients de Gianaclis », souligne Mostafa. Et d’ajouter : « L’art plastique est comme le vin, il enivre la personne qui le touche ».

Cette idée lui inspire de fonder en 2009 la galerie ArtTalks où elle tient, outre les expositions, des panels de discussion autour de l’art plastique, son marché local, l’intérêt des collectionneurs, etc. La gérante et propriétaire de ArtTalks affiche le slogan Vive l’art libre, encourageant souvent les nouvelles idées .

Jalons :

15 septembre : Naissance au Caire.
1990-1994: Marketing Director, Procter&Gamble, Autriche puis Egypte.
2001:PDG, Gianaclis Vineyards for Beverages avec Al Ahram Beverages., Egypte.
2012 : Vive l’art libre, première exposition collective, à la galerie ArtTalks.
Septembre 2017 : Participation au catalogue sur l’ar­tiste-peintre Mahmoud Saïd (1897-1964).
2018 : A paraître, son livre en anglais, L’Histoire de l’art égyp­tien moderne.




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